Medien: Aufstieg und Fall nahe beieinander

von Peter M. aus Düsseldorf

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Die USA sind sozusagen das Mutterland des Massenkonsums: ein riesiger Markt, der schon in den 1920-er Jahren emsige Werbung und Abzahlungssysteme aufwies. Gerade im Medienbereich, der stark von Werbeeinnahmen abhängig ist sind im vergangenen Jahrhundert viele Entwicklungen nach einem Weilchen auch zu uns gekommen. Wie immer man das auch finden mag.

Ich persönlich unterscheide in diesem Zeitraum im Mediensektor drei große Phasen: bis Anfang der 1970-er Jahre war die große Zeit der gedruckten Zeitungen, des klassischen Werbemediums. Erst 1984 erreichte die gedruckte und verkaufte Auflage des US-Printbereichs seinen Höhepunkt. Nach über einem Jahrzehnt Stagnation auf hohem Niveau. Inzwischen hat sich die verkaufte Auflage fast halbiert, da auch für 2017 wohl von einem Rückgang auszugehen ist.        



Über auch, dass die Werbeeinnahmen der Zeitungen seit Mitte der 2000-er Jahre stark zurückgegangen sind. Nachdem der Zeitungsverlegerverband keine Zahlen mehr nennt, gibt es seit 2012 nur noch – allerdings zuverlässig klingende Schätzungen von Pew Research, das ist der dickere Strich hinten rechts. Pew hat auch ausgerechnet, dass 2016 nur 29 Prozent der Werbeeinnahmen von Zeitungsverlagen auf den Digitalbereich entfielen. Das ist bei einigen Verlagen – etwa dem Wall Street Journal – zwar besser, aber der Transformationsprozess scheint in der Breite auch in den USA einfach zu langsam zu gehen, um allen das Überleben zu sichern.     

(Quelle: Newspapers Fact Sheet, Pew Research Center – Journalism & Media, June 1, 2017, http://www.journalism.org/fact-sheet/newspapers/ )

Ab den 1950-er Jahren kam neben den Zeitungen als Werbeträger bekannterweise das Fernsehen stark auf. Dafür habe ich jetzt bei einer Blitzrecherche nicht so schöne lange Zahlen gefunden. Aber Sie glauben mir vermutlich auch so, dass TV eine wachsende Bedeutung hatte. Aber auch der Zenit der Glotze ist inzwischen klar überschritten. Schauen Sie mal in die folgende Grafik, die für 2018 die Werbeaufwendungen in den verschiedenen Medien prognostiziert.

Und da sehen Sie gleich vorne zwei Säulen für TV, ganz vorne mit Cyclical Events (etwa großen Sportereignissen) und in der zweiten Säule ohne diese. Selbst insgesamt soll die TV-Werbung nur um 3,4 Prozent zulegen, mehr als die Hälfte davor ist reiner Inflationsausgleich. Nehmen Sie das Basisgeschäft der zweiten Säule, kommt es nach Ansicht von „Magna Global Forecast“ sogar zu einem Rückgang. Und wie man das Fernsehgeschäft auch definiert, es verblasst total gegenüber dem Zuwachs des  Online-Bereichs von 12,4 Prozent. Auch der „Klassiker“ Radiowerbung soll beachtlich Federn lassen, gar nicht zu reden von Zeitungen und Magazinen, das sind die tiefen Einbuchtungen in der Mitte. 

(Quelle: Magna advertising forecasts, Winter update, DEC. 4, 2017, Seite 16, https://www.magnaglobal.com/wp-content/uploads/2017/12/121117-MAGNA-Global-Forecast_Winter-Update_Final.pdf )

Auch international läuft das Internet der Fernsehwerbung den Rang ab. Folgt man der in der FAZ veröffentlichten Grafik auf Basis der Magma-Zahlen, übertrifft das Web 2017 erstmals die Glotze. Um sie dann schnell deutlich abzuhängen. 

(Quelle: Wo die Werbegelder hinfließen, FAZ am 6.12.2017 – 16:48 Uhr, http://www.faz.net/aktuell/wirtschaft/wirtschaft-in-zahlen/wo-die-werbegelder-hinfliessen-15327769.html )

Die 2010-er Jahre kann man demnach getrost als Startpunkt einer weiteren Entwicklungsphase bei den Werbeausgaben und damit den Medien ansehen. Die ihre Eigenarten aufweisen wird. Eine davon dürfte eine Dezentralisierung des Nachrichtenstroms sein. Früher saßen dabei gut bezahlte Redakteure bei Fernsehanstalten und Zeitungen sozusagen am Drücker und entschieden, was aus dem Angebot an Nachrichten für den Endkunden relevant sei.

Da hat es einen Exodus gegeben. Allein bei den US-Zeitungen gingen nach Angaben der US-Statistikbehörde im vergangenen Jahrzehnt von 2005 bis 2015 immerhin 38 Prozent der Stellen in den Redaktionen verloren. Das waren gut 25.000 clevere Leutchen. Unwahrscheinlich, dass die im Internet durch ebenso viele und vor allem ebenso gute Kräfte ersetzt worden sind.


Über die Folgen könnte man als alter Pressemann noch lange philosophieren, aber das würde hier den Rahmen des Mailformats sprengen. Vielleicht ein andermal. Eins können Sie nach meiner Ansicht übrigens sicher sein, früher oder später kommt jeder Trend eins zu eins über den Atlantik. Jedenfalls in diesem Bereich. Vieles kann man ja schon besichtigen. Hier dazu noch ein paar Vergleichswerte aus deutschen Landen. Bereits 2016 hatten die elektronischen Medien – hier definiert als TV, Radio und Online – den engeren Printsektor beim Anschneiden des Werbekuchens erstmals überflügelt.

Die Dynamik des Internet bei Werbeeinnahmen können Sie der nächsten Grafik entnehmen, die drei wichtige Werbeträger auf das Jahr 2001 basiert. Natürlich überzeichnet das die absolute Bedeutung des Online-Sektors, weil die Startbasis dort mit 185 Millionen Euro ziemlich klein war. 


Das Fernsehen dominiert in Deutschland mit 2016 knapp 4,6 Milliarden Euro Werbeeinnahmen die Werbeszene immer noch klar vor gut 2,5 Milliarden Euro Radioanteil am Werbekuchen. Aber der Online-Sektor kann mit 1,5 Milliarden Euro inzwischen schon ein Wörtchen mitreden. Zudem weist er mit sechs, sieben Prozent ein doppelt so hohes Wachstum aus wie TV, gar nicht zu reden von den Zeitungen, die seit einem hauchdünnen Werbeplus 2007 Jahr für Jahr Minuszeichen aufwiesen.

von Peter M. aus Düsseldorf

   

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